Métricas de vanidad y otras pesadillas con valores en startups

Traducción de Nuria Adell. Uno de los problemas que nos da la mayor cantidad de dolores de cabeza en Nelio es el de las métricas. Como ingenieros informáticos, nos gusta la expresión de Lord Kelvie: “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Por lo tanto, hacemos un gran esfuerzo para analizar la mayor cantidad de información posible desde diferentes perspectivas, para tomar las decisiones que nos ayudarán a alcanzar nuestros objetivos estratégicos. Pero la realidad difícil es que es complicado lograr resultados concluyentes que realmente nos ayuden a identificar el camino hacia el éxito sobre la base de los valores. A continuación, hablaremos sobre los KPI que estamos tratando de administrar y algunas de las dificultades que enfrentamos.
Valores clave en un inicio Una de las primeras cosas que aprende al crear una startup es la importancia de los indicadores clave de rendimiento (KPI) que le dicen cómo va su negocio. En su plan de negocios inicial, debe establecer algunos objetivos y definir los indicadores que determinarán si los logrará. Ah, y permítanme aprovechar esta oportunidad para aclarar la diferencia entre el concepto de métrica y KPI, porque a menudo se usan indistintamente, pero no son exactamente lo mismo. Una métrica comercial es una medida cuantificable que se utiliza para calcular el progreso o el rendimiento de un objetivo desde una perspectiva particular. Por ejemplo, un valor es el número de visitas mensuales que su página web o la duración promedio de cada visita, que se puede obtener a través de Google Analytics.
Los KPI son esos valores (como puede ver, todos los KPI son métricas, pero no todos son KPI) que son “clave” para evaluar el rendimiento de su negocio. Los valores que se consideran KPI dependen del tipo de negocio de quién tú tienes. Entonces, por ejemplo, la duración promedio de cada visita se considerará un KPI en un sitio de noticias, pero no en un comercio electrónico. Después de esta pequeña aclaración, regresemos donde estábamos. Estaba diciendo que cuando creas tu startup, pronto lo haces (si no tienes experiencia) que tienes que crear una o más hojas de cálculo con tus KPI. Esta será la tabla de puntuación para mejorar su negocio. Por supuesto, si tiene un presupuesto restante, puede comprar grandes herramientas que harán todo el trabajo por usted. ¿Por qué necesita KPI? Bueno, aquellos que te ayudarán a responder las siguientes preguntas:
¿Es su negocio financiero viable?
¿Qué funciona bien y qué requiere mejoras?
¿Qué acciones se deben hacer para administrar el negocio?
¿Debería, como CEO, hierro en la aceleración o el freno?
¿Qué impacto pasa el acelerador en el efectivo y los ingresos/gastos de su negocio?
Veamos cuáles son estos indicadores para una startup. Ventas clave e indicadores de clientes para SaaS Si opta por un modelo de negocio, usted es como nosotros. En nuestro caso, tenemos pruebas Nelio A/B y contenido de Nelio, que funciona mensualmente o anualmente.
El artículo SaaS Metrics 2.0-una guía para medir e improvivar lo que importa por David Skok le brinda una visión más completa y detallada de los indicadores clave que necesita para comprender y optimizar en un negocio con estas características. Según Skok, los dos indicadores clave que debe obtener en un nuevo negocio de SaaS son: pautas clave para SaaS de SKOK (Fuente: SaaS Metrics 2.0 de David Skok). Por un lado, Skok nos dice que el valor de cualquier negocio generado por un cliente normal (Lifetime, LTV) debe ser tres veces mayor que el costo de comprar al cliente (CAC). Para obtener más información sobre cómo calcular estos dos valores, haga clic aquí.
Por otro lado, para saber si su empresa es rentable, debería poder recuperar el costo de compra en menos de 12 meses. Como puede ver, es lógico creer que si tocas estos dos KPI, estás en el camino correcto. También me gustaría agregar que en el artículo de Skok encontrará mucha información sobre la importancia de otro valor directamente relacionado con LTV: la tasa de abandono o la tasa de abandono de un cliente. Encontrará más detalles sobre esto en el enlace anterior. Indicador clave de liquidez: la tasa de quema de efectivo Los activos líquidos son la clave en cada compañía. Entonces, si hay un número que debe controlar muy bien desde el principio, este es el que nos dice cuánto dinero “quemamos” mensualmente (tarifa de quemadura de efectivo o CBR). Este es el indicador de velocidad con el que consumimos nuestros fondos, incluidos alquileres, salarios, marketing, servicios, etc.

Esto no solo nos da el costo de operación, sino que también, si lo compartimos con el dinero que tenemos actualmente disponible, nos dice en meses lo que nos queda hasta que nos quedamos sin dinero, si no hemos recibido ninguno. ingresos adicionales. Puede ayudarnos a decidir cuándo necesitamos comenzar a reducir los costos, buscar fondos externos o alcanzar la rentabilidad comercial, cuando los costos están cubiertos por los ingresos. Indicadores clave para un sitio web Si su negocio está en línea y los ingresos provienen del sitio, puede obtener los indicadores que le brindarán información sobre cómo su negocio va directamente desde el sitio. Pero, ¿cuáles son los kpis para un sitio web que Avinash Kaushik recomienda que sea el siguiente:
Tasa de conversión: el porcentaje de visitantes a su sitio que hacen lo que desea hacer (comprar un producto, suscribirse a su boletín, etc.).
El valor promedio del pedido: cuando un usuario compra algo de su sitio, ¿cuál es la cantidad promedio gastada?
Tiempo de compra: ¿El comprador realiza la compra en la primera visita al sitio o pasó días o meses hasta que toman la decisión de compra?
Lealtad del visitante: ¿con qué frecuencia y/o con qué recurrencia vienen sus visitantes?
Tasa de finalización de tareas: ¿Qué porcentaje de visitantes a su sitio que tienen un objetivo que realmente alcanzo?
Porcentaje de búsqueda: ¿Qué volumen de toda la búsqueda con sus palabras clave llega a su sitio?
Aquí tiene una lista muy interesante de valores que pueden ser de gran ayuda para tomar decisiones para tener éxito con su sitio.
Solo tiene que crear una hoja de cálculo con todo, tomar las decisiones correctas de acuerdo con los valores que obtiene y su negocio crecerá como espuma. Qué lástima todo debe ser siempre más complicado de lo que nos gustaría … ¿Qué dificultades y problemas nos hemos enfrentado? Problemas con los KPI #1 ¿Cómo puedo definirlos exactamente y rigurosamente? Cuando comencé a calcular los valores de Skok, encontré el siguiente problema: calcular el ingreso mensual recurrente (MRR) cuando tiene planes mensuales y anuales, junto con los cambios por parte de los usuarios, no es fácil de capturar. Con las pruebas de Nelio A/B, incluso tuvimos clientes que nos pidieron que mantuviéramos su suscripción de espera para reanudarla más tarde. ¿Cómo tengo esto en cuenta cuando calculo el MRR? Por otro lado, CAC es la suma de todos los gastos de ventas y marketing divididos por el número de nuevos clientes. Pero, ¿qué incluye exactamente en el concepto de “gastos de ventas y marketing”? ¿El dinero que solo gastan en AdWords y otras campañas de marketing pagas? ¿Incluyen los salarios de aquellos que se dedican al marketing? ¿Y qué pasa con los salarios del equipo de apoyo durante el período de prueba de un producto? Cada boleto de asistencia es una oportunidad de marketing, ¿verdad? Y encontrará problemas similares a los otros valores: ser preciso y rigurosamente no es tan fácil. #2 ¿Cómo consigo la información para calcularlos? Otro problema que encontré es cuán complicada puede ser la información para calcular ciertos valores.
Por ejemplo, veamos los indicadores de un sitio web. Los primeros cuatro mencionados son valores que puede definir en Google Analytics. Pero reconocer, aprender los elementos básicos de Google Analytics no es trivial, y convertirse en un experto en Google Analytics es otro nivel. Le recomiendo que comience con la Guía de principiantes absolutos para Google Analytics de Kristi Hines. Luego, puede considerar obtener el certificado de Google Analytics, que, aunque la mayoría de las personas se estudian en línea, el hecho de que hay cursos de 6 semanas ofrecidos para obtener el título muestra que no lo obtiene solo leyendo algunos artículos. . Otro ejemplo: los valores de SEO de sus palabras clave se pueden calcular manualmente, analizando el número de búsquedas globales de estas palabras clave con las tendencias de Google y analizando visitas a su sitio con Google Analytics. Y aunque tiene herramientas muy completas que pueden ayudarlo a realizar estas tareas, puede ver que no es automático. Es decir, puede invertir en capacitación o en expertos y herramientas que pueden ayudarlo, pero en cualquier caso, no es tan fácil implementar un método que obtenga automáticamente toda esta información de su sitio. Y el problema no termina aquí. #3 ¿Qué sucede si no puedo obtener la información?
Todavía puede volverse más complicado. Si tiene más canales de venta para su producto, obtener información puede ser imposible. Por ejemplo, en nuestro caso, un porcentaje de usuarios de nuestros productos nos ha conocido a través del director de WordPress Plugin y nunca ha visitado nuestro sitio. Debido a que no tenemos acceso a Google Analytics de nuestros complementos en el director de WordPress, la información que tenemos sobre ese tráfico es muy limitada (si no es no existente). Por lo tanto, estamos en una situación en la que la información analítica que obtenemos de nuestro canal de venta principal es muy rara. ¿Es justo tomar muchas decisiones basadas en la información que recibimos de nuestro sitio, incluso si no es nuestro principal canal de venta? #4 ¿Cómo monitoreamos el impacto de los cambios? Otro problema recurrente en la web y el marketing es que es muy difícil monitorear el impacto real de cualquier cambio y analizarlo para sacar conclusiones y sacarlo desde el final. ¿Por qué?
Porque nunca realizamos acciones totalmente aisladas. En cualquier momento, realizamos más acciones para mejorar cualquier aspecto del negocio. Por ejemplo, en un momento, centrándonos en mejorar los SEO, cambiamos algunos aspectos del sitio web para reducir el tiempo de carga de las páginas. También eliminamos artículos muy antiguos de nuestro servidor que estaban desactualizados. Finalmente, instalamos el complemento MultilingualPress para administrar mejor las traducciones entre las versiones en inglés y español del Multisite de WordPress que es nuestro sitio. El tráfico ha crecido entonces y continúa creciendo, pero desafortunadamente no podemos probar si tal aumento se debe a uno o más cambios que hemos hecho o porque a Google le gustan nuestros artículos ahora o por cualquier otro cambio que hice. había implementado previamente. No es que hagamos acciones sin pensar en ellas. De hecho, las acciones que llevamos a cabo siempre se basan en artículos escritos por grandes expertos en el campo (me quito el sombrero frente a los grandes expertos en SEO). Pero, como puede ver, la teoría siempre es excelente, pero en la práctica, poder saber lo que ha hecho con cada acción es complicada. Por lo tanto, precisamente debido a la complejidad de todo el proceso, existe una tendencia a tratar de simplificar nuestras vidas calculando otras métricas que pueden ayudarnos sin tomar demasiado tiempo. # 5 Valores de vanidad y aquí alcanzamos los valores de la vanidad.
Los informes financieros, Google Analytics, Google AdWords y las redes sociales, pueden brindarle un conjunto de métricas fáciles de medir, para que no complique su vida tanto como con las anteriores. Por ejemplo, el ingreso anual acumulado, el número de visitas en una página web, el número de seguidores en Twitter, el número de fanáticos de Facebook o el número de descargas. Estos valores le brindan información que considera útil y visible, pero encontrará algunos problemas con ellos. El primer gran problema es que doy una falsa impresión de crecimiento. Está claro que cualquier valor acumulado siempre aumentará. La línea presentada en estos gráficos siempre representa un crecimiento fantástico que nunca se cansaría de mirar. El segundo problema es que los KPI deben ser indicadores para ayudarlo a tomar decisiones estratégicas. Pero la realidad es que hay métricas que no son muy útiles. No hay valores procesables. Pueden ser útiles para “motivar o engañar” a un empleado o inversor potencial, pero no por mucho más. Entonces, probablemente no sea una buena idea simplificar el cálculo de los valores … # 6 son realmente útiles al principio? Al volver a los indicadores discutidos anteriormente, al principio, cuando su nuevo producto ha estado en el mercado por solo unos meses, debe cuestionarlos completamente. Por ejemplo, el LTV de un suscriptor mensual en ese momento no puede ser mayor que el equivalente de dos meses para una suscripción (su producto es tan nuevo, ¿verdad?). Esta figura no refleja el concepto de LTV que puede ser útil para tomar decisiones.

Además, dar a conocer su producto al principio implica un esfuerzo de Titan, por lo que puede involucrar un CAC que no refleja el CAC real en condiciones de “velocidad de crucero”. Las primeras fases de colocarse en el mercado de un producto, incluso cuando siguen una metodología de inicio Lean, son bastante diferentes de las fases en las que su producto se ha comercializado durante algún tiempo. ¿Deberíamos tomar decisiones basadas en LTV y CAC en los primeros meses? Algunas conclusiones hasta ahora, he visto algunos de los problemas de las métricas. Pasamos mucho tiempo investigando y tratando de obtener los indicadores que nos ayudarán a tomar las decisiones comerciales más adecuadas en cualquier momento. En resumen, aquí están algunas de las conclusiones que alcancé. La utilidad de los valores que analizamos es más bajo de lo que nos gustaría. De hecho, aquellos que han sido y continúan siendo procesables para nosotros son los obtenidos de las pruebas A/B con pruebas Nelio A/B para mejorar la conversión de nuestro sitio. ¿Cómo tomamos decisiones para mejorar nuestros objetivos? La verdad es que algunas decisiones se basan en recomendaciones de expertos. Para otros, como decidir si invertir en AdWords, hacemos una prueba para comparar el costo de realizar esa acción y el tiempo o resultados necesarios para recuperar ese costo. Si el resultado no parece razonable, no repetimos el proceso. Pero otras acciones, como nuestra participación en WordCamp Europe, se realizan porque nos gusta y nos gusta participar en la comunidad de WordPress. Podríamos justificar muchos de los beneficios que nos traen, pero ciertamente no pudimos cuantificar el impacto económico que tiene en nuestra empresa.